Phát triển các sản phẩm, dịch vụ văn hóa để quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới (phần 2)

Việt Nam là đất nước có nguồn tài nguyên văn hóa dồi dào, đa dạng về loại hình và có giá trị cao trên nhiều phương diện, với gần 4 vạn di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh, hơn 59 nghìn di sản văn hóa phi vật thể phân bố trên khắp cả nước. Hệ thống di sản văn hóa phong phú, cảnh quan kỳ vĩ cùng nhiều di sản được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc (UNESCO) công nhận là tài sản vô giá, có tiềm năng chuyển hóa thành những sản phẩm, dịch vụ độc đáo, đóng góp cho sự tăng trưởng kinh tế, thương mại cũng như tạo dựng thương hiệu, vị thế của văn hóa Việt Nam.

Những năm gần đây, các sản phẩm, dịch vụ văn hóa Việt Nam ngày càng phát triển, đa dạng về nội dung và hình thức, thị trường văn hóa đang hình thành và phát triển. Nhiều loại hình, sản phẩm, dịch vụ văn hóa mới đã, đang được tìm tòi, thể nghiệm, trình diễn, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, có chiều sâu của các tầng lớp nhân dân và bắt đầu vươn ra thế giới. Nhiều sản phẩm mới được sáng tác, đầu tư, dàn dựng công phu, phong phú và khá đặc sắc, xuất hiện nhiều điểm sáng trong các lĩnh vực của các ngành công nghiệp văn hóa. Diện mạo của một nền công nghiệp văn hóa sôi động, đa sắc, phát triển ngày một chuyên nghiệp đang từng bước hình thành, bước đầu tham gia tích cực vào quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Trong ngành điện ảnh, năm 2016, doanh thu khu vực doanh nghiệp điện ảnh đạt 11.073 tỷ đồng. Năm 2017, doanh thu ngành điện ảnh đạt 3.228 tỷ đồng (khoảng 140 triệu USD), năm 2018, con số này là 3.353 tỷ đồng (khoảng 145 triệu USD). Năm 2019, cả nước có 264 đội chiếu phim lưu động, phục vụ khoảng 9 triệu lượt người xem. Thị trường phát hành phim thương mại có số lượng phòng chiếu là 1.050 phòng tại 204 cụm rạp. Thống kê từ các hệ thống rạp lớn trên cả nước cho thấy tổng doanh thu điện ảnh Việt Nam năm 2019 đạt trên 4.100 tỷ đồng (tăng 26% so với năm 2018). Năm 2019 cũng là năm có doanh thu phim Việt cao nhất trong lịch sử phòng vé, các phim điện ảnh Việt Nam chiếm 29% tổng doanh thu ngành điện ảnh, khoảng 1.150 tỷ đồng (tăng trưởng hơn 40% so với mốc 800 tỷ đồng của năm 2018). Trong lĩnh vực quảng cáo, theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, hiện nước ta có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và các phương thức quảng cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng. Doanh thu ngành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông năm 2015 đạt trên 1 tỷ USD (chưa thống kê doanh thu quảng cáo trên các ấn phẩm) với tốc độ phát triển trong những năm qua khá cao, khoảng 20%  - 30%. Năm 2019 (tính đến ngày 15-12-2019), doanh thu quảng cáo trên truyền hình đạt 44,977 tỷ đồng, báo in đạt 1,454 tỷ đồng, hoạt động quảng cáo ngoài trời đạt 1,445 tỷ đồng, quảng cáo trên in-tơ-nét đạt 16,662 tỷ đồng. Ngành quảng cáo đang phấn đấu hoàn thành và vượt mục tiêu đạt doanh thu 1,5 tỷ USD năm 2020 và 3,2 tỷ USD năm 2030. Trong lĩnh vực du lịch, năm 2015, tổng thu từ du lịch đạt 15 tỷ USD (tăng 6,2% so với năm 2014), trong đó du lịch văn hóa ước tính chiếm 10% (1,5 tỷ USD) trong tổng thu từ du lịch. Năm 2019, ngành du lịch đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng, được đánh giá là một trong 10 quốc gia có mức tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới. Trong lĩnh vực xuất bản, năm 2019, doanh thu ngành xuất bản đạt trên 2.600 tỷ đồng, lợi nhuận đạt khoảng 230 tỷ đồng (tăng 8% so với năm 2018). Bên cạnh đó, theo thống kê, tổng doanh thu hằng năm của ngành mỹ thuật nước ta đạt khoảng 60 triệu USD, còn thủ công, mỹ nghệ là ngành nằm trong số 11 ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất của nước ta, góp phần tạo lợi nhuận kinh tế và cơ hội việc làm lớn, giảm chênh lệch kinh tế giữa nông thôn và thành thị, góp phần lớn vào việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa của dân tộc.

Trong lĩnh vực nghệ thuật biểu diễn, năm 2019, các đơn vị nghệ thuật Trung ương đẩy mạnh hoạt động tự chủ, tổ chức các chương trình biểu diễn nghệ thuật, kinh phí thu từ các buổi biểu diễn có bán vé đạt khoảng 72,3 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu đạt khoảng 5% mỗi năm. Các đơn vị nghệ thuật địa phương tổ chức tốt các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, biểu diễn lưu động ở nhiều địa phương, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo. Nhiều chương trình nghệ thuật mới ra đời cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của công nghiệp văn hóa ở loại hình nghệ thuật biểu diễn, giải trí. Một số sản phẩm, dịch vụ nổi bật đã được hình thành, tạo thương hiệu quốc tế, như “À Ố show”, “Tinh hoa Bắc Bộ”, “Ký ức Hội An”, chương trình múa rối “Nhịp điệu quê hương”,... đã tạo được ấn tượng mạnh và thu hút khán giả Việt Nam cũng như khách du lịch nước ngoài. Bên cạnh đó, hoạt động sản xuất, lưu hành, kinh doanh bản ghi âm, ghi hình ca múa nhạc, sân khấu hằng năm vẫn có những bước phát triển tương đối ổn định.

Tuy nhiên, đến nay văn hóa Việt Nam chưa được công chúng quốc tế biết đến nhiều, chưa thực sự trở thành một thương hiệu vì nhiều nguyên nhân cả chủ quan và khách quan. Các sản phẩm, dịch vụ văn hóa Việt Nam chưa thực sự tạo một ra cuộc bứt phá ngoạn mục, chưa tạo được dấu ấn đậm nét với công chúng quốc tế. Trong khi đó, hàng hóa văn hóa nước ngoài đang ngày càng tràn lan, có sức ảnh hưởng và chi phối mạnh mẽ trong tiêu dùng của người dân Việt Nam. Theo báo cáo xuất bản năm 2018 của Hội nghị Liên hợp quốc về thương mại và phát triển (UNCTAD), trong số 130 quốc gia được báo cáo không có thông tin về hiện trạng sản phẩm, dịch vụ văn hóa Việt Nam. Trong một báo cáo khác có tiêu đề: “Toàn cầu hóa thương mại văn hóa: sự thay đổi trong tiêu dùng - Dòng chảy hàng hóa và dịch vụ văn hóa quốc tế 2004 - 2013”(1) do UNESCO-UIS xuất bản năm 2016, Việt Nam đứng thứ 17 trong số 20 nước đứng đầu thế giới về nhập khẩu hàng hóa văn hóa các dịch vụ thiết kế và sáng tạo. Tuy nhiên, Việt Nam không có tên trong danh sách các nước xuất khẩu nhiều nhất hàng hóa văn hóa ra thế giới. Rõ ràng, tình trạng nhập khẩu sản phẩm văn hóa nước ngoài vào Việt Nam đang vượt trội so với xuất khẩu văn hóa. Báo cáo này cũng cho thấy, giai đoạn 2008 - 2018 đã chứng kiến vai trò ngày càng tăng của một số nước, như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Ma-lai-xi-a, Thổ Nhĩ Kỳ... trong xuất khẩu hàng hóa văn hóa. Đây là những nước có vai trò quan trọng trong thị trường toàn cầu về nghệ thuật thị giác và thủ công mỹ nghệ. Nhìn chung, thực tế cho thấy thương mại dịch vụ văn hóa bị chi phối phần lớn bởi các nước phát triển, trong khi đó có rất nhiều thách thức đối với một nước đang phát triển như Việt Nam.

Vị thế còn khiêm tốn của các sản phẩm, dịch vụ văn hóa Việt Nam trên trường quốc tế có thể được lý giải từ nhiều nguyên nhân khác nhau. Trước tiên là thể chế quản trị nhằm thúc đẩy thị trường dịch vụ văn hóa vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực văn hóa, công nghiệp văn hóa chưa thực sự đi vào cuộc sống, quản lý nhà nước và kỹ năng kinh doanh chưa thích ứng với cơ chế thị trường, còn tình trạng quan liêu, thiếu minh bạch. Bộ máy quản lý còn cồng kềnh và phức tạp. Các tổ chức văn hóa còn phụ thuộc vào sự bao cấp của Nhà nước, thiếu năng động, chưa đa dạng hóa tối đa các mô hình kinh doanh. Về tổng thể, đầu tư nhà nước trong lĩnh vực văn hóa còn thấp và thiếu các biện pháp, cơ chế cụ thể để khuyến khích nguồn lực của xã hội đầu tư vào văn hóa.

Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam có quy mô thị trường lớn cho nhiều loại hàng hóa, trong đó có hàng hóa và dịch vụ văn hóa, nhất là trong những năm gần đây khi thu nhập của người dân được nâng lên, nhu cầu hưởng thụ văn hóa ngày càng cao và đa dạng. Sự phát triển kinh tế - xã hội và quá trình hội nhập quốc tế cũng tạo những tiền đề quan trọng cho sự nghiệp phát triển văn hóa với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, độc đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, để xây dựng một đời sống văn hóa vừa sôi động, đa dạng, vừa có chiều sâu với những sản phẩm có giá trị cao cũng như tạo ra một thương hiệu mạnh cho đất nước, góp phần đem lại những lợi ích đa dạng cả về xã hội, kinh tế, văn hóa, chúng ta phải có tầm nhìn chiến lược cũng như những giải pháp phù hợp, phải không ngừng đổi mới về nội dung, hình thức để tiềm năng văn hóa Việt Nam có thể biến chuyển thành một ngành công nghiệp tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng, tạo ra ưu thế cạnh tranh trong nước và trên trường quốc tế. Cụ thể, cần thực hiện đồng bộ một số giải pháp sau:

Một là, tăng cường công tác thông tin và truyền thông để nâng cao nhận thức về vai trò của các sản phẩm, dịch vụ văn hóa trong việc quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam ra thế giới. Các sản phẩm văn hóa là sự kết hợp giữa sự sáng tạo, sản xuất và kinh doanh, khai thác các nội dung có bản chất phi vật thể, tạo thành các sản phẩm, dịch vụ văn hóa, được bảo vệ bởi luật bản quyền và các luật liên quan. Các sản phẩm và dịch vụ này vừa mang giá trị nghệ thuật, vừa mang giá trị kinh tế, được vận hành theo những quy luật của nền kinh tế hàng hóa và có sự hỗ trợ mạnh mẽ của các yếu tố công nghệ.

Hai là, chú trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực, có cơ chế đãi ngộ, huy động các tài năng trong nước và thế giới tham gia vào việc sáng tạo các sản phẩm văn hóa Việt Nam, sản xuất ra những sản phẩm văn hóa phản ánh được những vấn đề mà xã hội, cộng đồng đang quan tâm. Yêu cầu hình thành nên các sản phẩm văn hóa mang tầm thời đại nhưng đậm đà bản sắc dân tộc đòi hỏi sự góp sức từ đội ngũ sáng tạo, trí thức hiểu biết về văn hóa dân tộc nhưng lại thông hiểu “ngôn ngữ” của thời đại. Phát huy tính năng động, nhạy bén của các chủ thể tham gia trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa, trong đó chú trọng hơn nữa vai trò của các nghệ sĩ Việt Nam ở nước ngoài, các nghệ sĩ, trí thức người nước ngoài sinh sống ở Việt Nam. Đội ngũ này vừa có vốn văn hóa và kinh nghiệm quốc tế dày dặn, vừa thấm nhuần văn hóa Việt Nam, có thể góp phần truyền tải văn hóa Việt Nam bằng ngôn ngữ quốc tế.

Ba là, tiếp tục thực hiện có hiệu quả chủ trương xã hội hóa văn hóa. Xem xét, lựa chọn những lĩnh vực đủ năng lực có thể chuyển đổi sang các mô hình xã hội hóa để khai thác được lợi thế mà vẫn bảo vệ được những vùng “dễ bị tổn thương” khi không còn nguồn lực giúp đỡ từ phía Nhà nước. Vận dụng sáng tạo và hiệu quả mô hình kết hợp các nguồn nhân lực/các tài năng sáng tạo, tinh thần doanh nghiệp, sở hữu trí tuệ và môi trường pháp lý có tính cạnh tranh, các tổ hợp sáng tạo và mạng lưới làm việc...

Bốn là, tăng cường tiếp cận nhu cầu của công chúng, người tiêu dùng sản phẩm văn hóa - nghệ thuật. Tăng cường sự tiếp cận, tham dự của công chúng vào quá trình hình thành các sản phẩm, dịch vụ văn hóa. Các sản phẩm văn hóa muốn phát triển cần được hình thành dựa trên nhu cầu xã hội và cần tìm được những phân khúc thị trường cũng như công chúng có nhu cầu riêng. Do vậy, cần từng bước hình thành cộng đồng người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ văn hóa trong nước thông qua hoạt động quảng bá, nâng cao khả năng tiếp cận, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ văn hóa của công chúng, phát huy vai trò tuyên truyền, giáo dục của các đơn vị, tổ chức văn hóa nhằm phát triển năng lực hiểu biết, cảm thụ các sản phẩm, dịch vụ văn hóa ở công chúng, người tiêu dùng.

Năm là, nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về văn hóa. Tiếp tục xây dựng và hoàn thiện cơ chế chính sách, tạo dựng môi trường pháp lý phù hợp và thuận lợi hơn cho các hoạt động sáng tạo, sản xuất, phân phối và thụ hưởng các giá trị văn hóa. Thúc đẩy việc thực thi có hiệu quả các quy định pháp lý về sở hữu trí tuệ, ưu đãi thuế, quy định về thẩm định và kiểm duyệt việc ban hành, phổ biến các tác phẩm văn hóa... Chú trọng nâng cấp kết cấu hạ tầng, nhất là kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin, ứng dụng các thành tựu của khoa học - công nghệ, kỹ thuật số hiện đại để hỗ trợ và nâng cao năng lực sáng tạo, quản lý, sản xuất, kinh doanh và tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ sáng tạo văn hóa. Đổi mới cách thức tiếp cận về quản trị nhà nước, đầu tư để thúc đẩy tăng trưởng và đổi mới trong lĩnh vực văn hóa.

Sáu là, tăng cường hợp tác quốc tế trong lĩnh vực văn hóa. Kết nối mạng lưới, tích cực tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa với các nước, các tổ chức quốc tế; chú trọng lồng ghép chương trình văn hóa gắn với các sự kiện ngoại giao, giao lưu văn hóa khu vực và quốc tế; mở rộng hợp tác liên doanh với các tổ chức nước ngoài trong đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, trong tổ chức các chương trình, sản phẩm, liên hoan văn hóa - nghệ thuật; qua đó, nâng cao trình độ, năng lực biểu diễn cho đội ngũ sáng tạo văn hóa cũng như nâng cao khả năng hội nhập quốc tế cho ngành văn hóa trong nước, đồng thời tiếp thu chọn lọc tinh hoa văn hóa nhân loại, đem tinh hoa văn hóa  - nghệ thuật đương đại của khu vực và quốc tế đến gần hơn với công chúng trong nước./.